miércoles, 4 de septiembre de 2013

5 tácticas que (casi) siempre funcionan con los periodistas / Rosa Llácer *

La empatía, entendida como la capacidad para ponerse en el lugar del otro e intentar saber  incluso lo que puede estar pensando, es fundamental para construir nuestras relaciones con los medios de comunicación y, sobre todo, con sus principales hacedores: los periodistas. Vapuleados por la sociedad por decisiones que rara vez toman ellos y víctimas en primera persona de una doble crisis  -la económica que sufrimos todos y la propia del modelo de negocio que ha sustentando los medios en el último siglo- los periodistas son uno de los actores fundamentales de cualquier estrategia de comunicación. Sin embargo, es frecuente prescindir de ellos, ignorando qué elementos facilitan su trabajo para concentrar los esfuerzos de la comunicación corporativa en influir en las estructuras empresariales y de poder de los medios. Es un error de bulto. Sea cual sea la línea editorial de un medio, sea cuál sea las relaciones económicas que establezca, detrás de cada noticia, de cada pieza de televisión, de cada minuto de radio, hay un profesional de la información que en la inmensa mayoría de los casos sólo quiere hacer bien su trabajo. Debemos de ser capaces de ponernos en su lugar y adaptar nuestras acciones de comunicación a aquello que necesitan. Más si trabajamos en el mundo rural, donde el acceso a los grandes medios suele ser mucho más complicado. Si lo hacemos, si la empatía se convierte en guía en nuestras relaciones con los medios, encontraremos que hay cinco tácticas que (casi) siempre funcionan.
1.- A los periodistas les gustan los temas propios. Entre una información enviada urbi et orbe en una nota de prensa plana y esa misma información bien contada, explicada y ofrecida a un periodista de manera exclusiva va la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es una norma universal. No hay periodista que pueda resistirse a un tema propio. Sin embargo, la comunicación corporativa cae con una frecuencia exasperante en el spam informativo, intoxicando los buzones de correo de decenas de periodistas con informaciones sin sustancia, que sólo consiguen una presencia testimonial y atomizada y cuyos impactos son, en consecuencia, irrelevantes. Dicho de otra manera, si quieres tener repercusión, no envíes una nota de prensa (al menos, no en un primer momento). Analiza bien la información que quieres difundir, su temática, sus formatos y decide no sólo el medio, sino incluso al periodista al que se lo vas a contar. Seguro que te va mejor que con la nota para la que, por otro lado, siempre hay tiempo.
2.-A los periodistas les gustan los titulares, pero no que se los dicten. Otra norma general. Siempre que difundamos una información, debemos saber cuál es nuestro titular, aquello que queremos destacar y que sea destacado. Si no lo tenemos claro o es del tipo “XXX visitó XXX”, mejor lo dejamos, pero vamos a suponer que no es el caso. Para que tu tema merezca la atención del periodista con el que has contactado, tienes que tener una buena historia que contar y una idea de clara de aquello que es más relevante y que, por tanto, merecería ir encabezando la información. Pero cuídate mucho de intentar imponerlo. Deja al periodista hacer su trabajo. Y eso incluye decidir cómo titula. Verás cómo, habitualmente, funciona.
3.-A los periodistas les gustan los datos. Y se suele abusar de ello. Hubo un tiempo no muy lejano en que todas las informaciones corporativas públicas y no pocas informaciones periodísticas estaban encabezadas con los XX millones de euros de inversión que se iban a destinar por tal o cual Administración. Había boletines informativos que daban vértigo con tamaña lluvia de millones. Esta tendencia pasó, pero fue sustituida por la moda de transformar cualquier cifra de inversión en el número de empleos que, hipotéticamente, iba a generar. Mirando los datos del paro, es evidente que algo ha fallado porque los trabajos llovieron con la misma intensidad que los millones de euros. No deja de ser una anécdota, pero pone de manifiesto otra táctica fundamental en nuestras relaciones con los medios. Necesitamos unos buenos datos para construir cualquier información. Al periodista le ayuda para dimensionar la información, salpicar su narración de elementos tangibles y, a unas malas, tener una percha en la que apoyarse para construir su titular.  Si quieres contar algo, lo que sea, piensa antes en los datos que lo sustentarán. Ya sabes, si funcionó lo de los empleos generados…
4.-A los periodistas les gustan las imágenes y los sonidos. Otra obviedad que se olvida con cierta frecuencia. Al igual que no hay un solo post en Internet que pueda sobrevivir sin una foto, sin un vídeo o sin un postcast que lo acompañe, lo mismo sucede en los medios de comunicación. Sin embargo, y aunque se hagan las cosas bien y se dedique tiempo en construir la información a difundir siguiendo escrupulosamente las tres tácticas anteriores, es terriblemente frecuente el olvido dramático de una foto o un audio que soporte nuestro contenido. Marca la diferencia. Nuevamente, ponte en el lugar de un periodista en su redacción, con la obligación de cerrar varias páginas al día, al que le cuentas un tema muy interesante pero que no tiene foto. Y todos los temas destacados tienen una foto. A veces, cuanto mejor es la foto, más destacada la información. Lo mismo funciona para la televisión o la radio. Facilitar contenidos audiovisuales –bien elaborados por nosotros mismos, bien fácilmente accesibles para el periodista- es una obligación. Siempre.
5.-A los periodistas les gusta el periodismo. Sí, por extrañas razones nunca suficientemente explicadas, a los periodistas les encanta su trabajo. Dejémoslo que lo hagan. Ofrezcamos información relacionada con la nuestra, fuentes adicionales y distintos enfoques para que puedan ir más allá de lo que le contamos. Quizás perdamos protagonismo, quizás no seamos la única voz, quizás no todo salga exactamente como queramos, pero ganará la información y eso la convertirá en más relevante, en mejor. A la larga, y cualquier buena estrategia de comunicación debe construir siempre a largo plazo, saldremos fortalecidos. Y, algo nada despreciable, nos convertiremos en una fuente apreciada por el periodista. Quid pro quo.
¿Consideras de interés estos consejos? ¿Qué otras tácticas has utilizado para mejorar tu comunicación corporativa?
PD. Estamos preparando el post lógico detrás de éste: 5 tácticas que (casi) nunca funcionan con los periodistas. ¿Tienes alguna sugerencia?

(*) Directora de 'Descubre'

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