domingo, 21 de septiembre de 2014

Un experto cree urgente que las empresas aprendan a gestionar su reputación

MADRID.- La fama de una empresa y la confianza que genera una marca son, hoy por hoy, muchísimo más importantes que su valor económico estricto, así que es "urgente" que las compañías tomen conciencia de ello y aprendan a gestionar su reputación para fortalecerla o recuperarla si la han perdido.

Para ello, una entidad debe hacer bien las cosas y saber contarlo después a la sociedad, por este orden, recalca el director ejecutivo de la fundación Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza.
Hace más de diez años, explica, se produce un cambio en el modelo económico, de manera que el 80 % del valor global de una empresa corresponde ahora a los "intangibles", que son distintos de las instalaciones, los canales de distribución o los propios productos o servicios que ofrece.
Es, por el contrario, todo lo que tiene que ver con la percepción de esa empresa en el mismo sector y, sobre todo, en la sociedad, precisa Alloza, uno de los ponentes del Foro Mundial de Comunicación, World Public Relations Forum.
Organizado por Global Alliance y la Asociación de Directivos de la Comunicación Dircom, el encuentro se celebra desde hoy 21 al 23 de este mes en Madrid.
"Es la nueva economía de los intangibles -enfatiza Alloza- frente a la economía tradicional de foco financiero".
El verdadero liderazgo de futuro es el de la reputación, el de la confianza de los propios empleados, clientes y sociedad, reitera.
Pero existe "una urgencia de gestionar de manera excelente" ese valor inmaterial, tomar conciencia de que esto es la realidad y el futuro, defiende, así que las compañías deben afrontar una transformación interna profunda en ese sentido.
Estas ideas no han llegado con la rapidez suficiente a las empresas y las escuelas de negocios, avisa el experto, ya que siguen formando a los directivos sobremanera en "temas del pasado", como finanzas, operaciones de producción y distribución.
Recuerda la "ruptura de confianza" de la sociedad en las empresas a partir de 2008 y la quiebra del banco de inversión Lehman Brothers, y que se trasladó después a la clase política.
"La confianza para el ser humano es como el aire que respiramos, sin ella no hay relaciones económicas, personales, ni profesionales. Es fundamental recuperarla -argumenta- como clave de la creación de riqueza y negocio y de la propia subsistencia de las organizaciones".
¿Cómo se hace? "Es de sentido común -responde-, uno sabe que la buena reputación se construye con los hechos más que con la comunicación".
Hacer bien las cosas es clave, tomar decisiones de mejora sobre lo que más importa a clientes y empleados.
"Y después contarlo, comunicarlo -precisa Alloza-, porque de nada sirve hacer bien las cosas si después no las comunicas".
¿Cuál es la comunicación que funciona, de quién se fían los ciudadanos?
Para Alloza está muy claro: creen en los mensajes de los expertos, los científicos y los académicos, también en los de familiares y amigos y, en tercer lugar, en la comunicación de los empleados de base.
"La publicad vertical y declaraciones de directivos es menos creíble que lo que digan los conocidos y empleados de base", subraya, pues uno se fía menos de los mensajes de las empresas que hablan de sí simas.
Y en la economía digital, el elemento principal de la comunicación es llegar a través de las redes sociales por medio de los propios empleados, clientes y expertos.
Por último, repasa los puntos fundamentales para que una organización recupere la confianza:
Primero, la calidad de la oferta comercial como factor principal.
El segundo tiene que ver con la ética, el juego limpio y la transparencia.
Tercero, "cómo tratas a tus empleados", pues son los "principales embajadores de cualquier empresa".
El cuarto, hasta qué punto es una empresa responsable en términos sociales y medioambientales.
El quinto, aportar innovaciones de utilidad social y práctica.
Sexto, una gestión en manos de personas "con calidad" para saber entender el contexto y las demandas sociales.
Y finalmente, los resultados económicos y financieros.
La entidad que dirige Alloza, según explica él mismo, es un "laboratorio de ideas" sin ánimo de lucro impulsado por grandes empresas españolas, de análisis y recomendaciones sobre estas cuestiones para ayudar de manera gratuita a todo el sector productivo.