SANTIAGO.- Puestas
a prueba por las protestas sociales que le cambiaron el rostro a Chile,
las industrias locales de la televisión y la publicidad viven su propia
crisis existencial, obligadas a replantear sus contenidos y mensajes.
Si
hasta antes del 18 de octubre ambas industrias eran una fiesta, con una
oda al consumo, los lujos y el despilfarro -en respuesta a un país que
se encaminaba al desarrollo-, las masivas protestas contra las
desigualdades pusieron en pausa la celebración y forzaron una brusca
transformación.
"Esta
crisis tomó por sorpresa a la televisión. Los canales intentaron usar
varios encuadres que les habían servido para coberturas anteriores, pero
ninguno se ajustó bien", describe Marcela Aguilar, decana de
la facultad de comunicación y letras de la Universidad Diego Portales
(UDP).
Conforme
la crisis se extendía, los canales de televisión comenzaron a abordar
de mejor manera la coyuntura, para responder a la demanda de mayor y
mejor información por parte de las audiencias.
"Los
chilenos quieren saber qué está pasando; quieren entender y quieren
opinar. Creo que hace muchos años no se veía este interés del público,
reflejado en el rating con que ha premiado a los canales que han tenido
una cobertura más dedicada", agrega Aguilar.
Como
reflejo de lo que son las empresas, sus ejecutivos y su idiosincrasia,
la publicidad afronta por su parte "la misma crisis existencial que está
viviendo el país y las distintas élites", aunque todavía no saben cómo
abordar el tema, dice Cristián Leporati, director de la escuela
de publicidad de la UDP y panelista de actualidad en radio Futuro y
CNN-Chile.
A
la televisión se le apunta directamente como uno de los factores que
fomentaron el malestar social tras años de coberturas alejadas de los
problemas reales de las personas.
"La
gente sabía que estaban pasando cosas que la televisión no mostraba y
esa sensación de no verse representada en la televisión contribuyó al
malestar social y distanció al público de los medios", explica Aguilar.
Los
primeros días del estallido social la televisión realizó transmisiones
continuas y en vivo de las protestas, los saqueos e incendios, en
jornadas sin respiro en las que no hubo tandas comerciales. Los
matinales abandonaron la farándula y la revisión de los casos
policiales, para integrar a sus paneles a analistas políticos y sacaron
del aire a las figuras que hacen programas más lúdicos.
Fue
así como personajes históricos de la televisión local, como la cantante
y reconocida adherente del exdictador Augusto Pinochet (1973-1990)
Patricia Maldonado, o el animador juvenil Karol Lucero, fueron sacados
de pantalla.
En
reemplazo de Maldonado, que hasta antes de la crisis lideraba el
matinal más visto de la televisión chilena, fue contratada la reconocida
periodista de investigación Mónica González.
Programas
de farándula como "Intrusos" (franquicia de una producción argentina)
cambiaron su pauta informativa pero a las pocas semanas fue sacado
definitivamente de pantalla para dar cabida a otros formatos de opinión
política casi inexistentes antes de este gran debate nacional.
En un escenario de incertidumbre, la publicidad prefirió replegarse.
"Las
empresas no están comunicando mucho porque sienten o intuyen que
comunicar como lo hacían hasta hace poco suena como burdo en el contexto
de país, y prefieren quedarse callado y esperar a ver cómo decanta la
crisis", dice Cristián Leporati.
Con
el correr de las semanas y cuando las protestas bajaron de intensidad,
los pocos avisos publicitarios que volvieron a emerger lo hicieron con
mensajes más moderados o llamados a los chilenos "reencontrarse", en un
tono que posiblemente se mantenga de ahora en adelante.
"La
publicidad va a cambiar (...) va a enviar mensaje no tan
aspiracionales, más razonables y reales; más tipo de documental, con un
grado de propósito más social", dice Leporati.
Pero la crisis también es comercial.
El
rubro acusó una caída de entre un 40 y 60% en pauta publicitaria en las
primeras semanas de la crisis, agudizando los problemas de
financiamiento de los medios chilenos, confrontados a un contexto de
protestas, cambios sociales y con una anunciada reactivación de las
manifestaciones a partir de marzo, que será seguido por un plebiscito
convocado para el 26 de abril.