Me gustó mucho ver a sir Tim Berners-Lee en la ceremonia de apertura
de los JJOO de Londres. Estaba muy elegante con su chaqueta blanca
sentado delante de ese teclado mágico como si fuera el gran brujo de la
tribu. Y nos representaba muy bien a todos los comunicadores.
Pero para mí, como para el resto de los espectadores, fue una
sorpresa verle allí y no pude evitar hablarle desde mi butaca: "Oye,
Tim, me debes una respuesta".
Me refería a la pregunta que le hice hace tres años en Madrid cuando
celebramos conjuntamente el XX aniversario de internet y el XX
aniversario de EL MUNDO. Yo les di las gracias a él y a su colega Vinton
Cerf. Tenía motivos para ello. Cuando en 1989 un grupo de jóvenes
periodistas estábamos creando un nuevo periódico para una nueva
generación de lectores, no podíamos imaginar que ellos estuvieran
inventando en el otro extremo del mundo un nuevo medio de comunicación
que iba a ampliar espectacularmente las posibilidades de difusión de
nuestro proyecto. Por eso les di las gracias en 2009.
La pérdida de ingresos de la prensa tradicional no está siendo compensada ni de forma remota por los ingresos 'on line'.
EL MUNDO había sido ya un gran éxito. Tal vez el último gran éxito de
un nuevo periódico en un país desarrollado. Pero no sólo teníamos un
millón y medio de lectores de nuestras ediciones impresas sino que
además teníamos ya más de 20 millones de usuarios únicos mensuales.
Nuestra página web se había convertido en líder mundial de la
información en español. Y eso se lo debíamos a Berners-Lee y Cerf.
Pero después del agradecimiento, vino la pregunta: "Ya que son
ustedes tan listos, ¿qué podríamos hacer nosotros para que nuestros
accionistas fueran más felices?". Ellos sonrieron y contestaron con
palabras amables pero evasivas. Yo pensé que, en el caso de que tuvieran
la fórmula para hacer más rentables los periódicos, tal vez preferirían
desarrollarla ellos. Pero luego tampoco he visto que lo hicieran.
En 2009, los medios de comunicación ya sufríamos la doble crisis que
se ha agudizado después. Por un lado nos afectaba la caída de la
inversión publicitaria y el consumo, fruto de la mala marcha general de
la economía. Por el otro debíamos afrontar las consecuencias del cambio
de hábitos en la demanda de información, fruto del desarrollo de la
tecnología. Era el terremoto dentro del tsunami. Y la suma de ambos
factores creaba una tormenta perfecta que hacía que se tambaleara
nuestro modelo de negocio.
Tres años después no tenemos un millón y medio de lectores de las
ediciones impresas sino un millón doscientos mil, pero nuestros usuarios
únicos mensuales han crecido de 20 a 32 millones. Deberíamos, por lo
tanto, estar muy contentos pues gracias a este aumento espectacular de
la audiencia on line son muchísimos más los ciudadanos que reciben las
noticias a través de EL MUNDO.
Sin embargo, los problemas económicos también se han acentuado.
Tenemos más lectores pero menos periodistas porque hemos tenido que
reducir nuestras plantillas. Llegamos a más hogares en todos los
rincones del mundo pero tenemos menos presupuesto para mantener
corresponsales y desplegar enviados especiales. En estas paradojas están
los síntomas de la mayor crisis de la historia de la prensa. Y debemos
reconocer que nosotros, como la práctica totalidad de los grandes
periódicos del mundo desarrollado, no estamos viviendo una crisis
coyuntural sino una crisis de modelo de negocio.
Los editores con más éxito en la web debemos hacer autocrítica por caer en la fascinación de los millones de usuarios
La clave de la cuestión es que la pérdida de ingresos de nuestra
actividad tradicional no está siendo compensada ni de forma remota por
los nuevos ingresos que estamos obteniendo on line. Según el último
informe del Pew Research Center, de cada 10 dólares que los periódicos
norteamericanos perdieron en 2011 en anuncios impresos, sólo recuperaron
uno en anuncios digitales. En esa tendencia tan negativa influyen dos
elementos: la evolución general de la inversión publicitaria y la
concentración de gran parte de la inversión on line en actores ajenos a
los portales de noticias; en concreto en grandes buscadores como Google u
operadores de redes sociales como Facebook.
Crisis publicitaria
La crisis de la prensa se retroalimenta con la crisis de la
publicidad. La pérdida de impacto de los anuncios convencionales, la
aparición de nuevos soportes y el contexto de crisis económica están
teniendo un efecto combinado devastador. Según un estudio de Mark Perry,
la inversión publicitaria en prensa escrita en Estados Unidos, medida
en dólares constantes, cayó en 2010 a los niveles de 1950. Eso ha
ocasionado ya un sinfín de cierres de periódicos y masivas pérdidas de
puestos de trabajo.
En el caso de España los datos del sector son sencillamente
dramáticos. En 2007 la inversión publicitaria total fue de 7.819
millones de euros, correspondiendo un 25,5% a la prensa escrita (o sea
1.993 millones) y sólo un 3.1% a internet (o sea apenas 242). Cinco años
después, las previsiones son cerrar 2012 con una inversión total de
4.037 millones (muy poco más de la mitad) correspondiendo un 19,9% a la
prensa (803 millones) y un 9,9% a internet (justo 400). O sea que los
periódicos hemos perdido 1.200 millones, recuperando sólo una pequeña
parte de esos 158 de incremento que ha tenido internet.
Esta incapacidad de monetizar a través de la publicidad el desarrollo
on line convierte en potencialmente ruinoso el espectacular crecimiento
de nuestra audiencia. Porque los miles de lectores que perdemos son de
pago y los millones que ganamos a través de nuestras webs acceden
gratuitamente y sin tan siquiera tener que registrarse. Es el camino
garantizado hacia el suicidio.
Con dos años de vida, Orbyt tiene ya más de 65.000 suscriptores y esperamos cerrar 2012 con 75.000 y 2013 con 100.000
Los editores y responsables de medios con más éxito en la web debemos
hacer una seria autocrítica por haber caído durante estos años en una
especie de variante de la seducción de Siracusa que llevaba a Platón a
visitar una y otra vez al dictador Dionisio y de la que tanto me ha
hablado Carmen Iglesias. Era la fascinación ante esos millones de
usuarios únicos mensuales que crecían exponencialmente. La soberbia de
pensar que llegaríamos a competir con las cadenas de televisión como
soporte para la publicidad de masas. El vértigo de captar gracias al
idioma español cientos de miles de seguidores en países en los que nunca
habían circulado nuestras ediciones impresas. El sometimiento a la
tiranía numérica de las audiencias, sin darnos cuenta de que apenas el
3% de esos usuarios únicos era el que consumía el 50% de las páginas
visitadas y que el resto eran transeúntes que tan sólo pasaban por ahí
mirando los escaparates.
Esa 'seducción digital de Siracusa' nos llevó a cometer el error de
ofrecer gratis a todos esos millones de usuarios contenidos de alto
valor añadido, elaborados por especialistas con buenos salarios. Unos
contenidos por los que una minoría –pero una minoría de decenas de
miles, de cientos de miles– seguía y sigue estando dispuesta a pagar.
Por eso el momento crucial que define el actual declive de las empresas
periodísticas llegó a comienzos de 2010 cuando Steve Jobs les presentó
el iPad a los ejecutivos del 'New York Times' en el restaurante asiático
'Pranna', y les dijo que no les iba a facilitar los datos de quienes
compraran su periódico a través de Apple Store. Más relevante aún que su
negativa es el reproche que les dirigió: "Yo no soy el que os ha metido
en este lío. Sois vosotros los que os habéis dedicado durante los
últimos cinco años a regalar vuestros periódicos on line sin quedaros
con los datos de las tarjetas de crédito".
La frase podría servir como obituario para todo un sector cegado en
su soberbia por el espejismo de las grandes cifras de audiencia. Todavía
hoy caemos periódicamente en la tentación de creer que cuando se
recupere la economía volveremos a ver espectaculares crecimientos de la
inversión publicitaria on line y que nuestras webs se beneficiarán de
mucho más que las migajas que caigan de la mesa de Google y Facebook. Es
la misma reincidencia en la que incurría Platon al pensar que lograría
reformar a Dionisio.
Pero la parte positiva del jarro de agua fría de Steve Jobs es que el
iPad estaba ahí. Meses antes de su lanzamiento, en Unidad Editorial
habíamos celebrado una serie de reuniones de 'brain storming' entorno al
debate "internet gratis-internet de pago". Nuestra conclusión fue
entonces que el flujo de las noticias del día, accesible por múltiples
canales, incluidas la radio y la televisión, debía seguir siendo
inevitablemente gratuito porque como dice el bloguero Joey Baker,
"controlar la escasez de algo que no es escaso no puede funcionar". Pero
también convinimos en que debíamos diseñar un nuevo producto digital de
pago basado en contenidos exclusivos o de mayor valor añadido. Así
nació Orbyt.
Era obvio que el principal elemento de esa oferta iba a ser la
versión digital de nuestros mismos periódicos. Pensamos que quienes
pagaban en el quiosco por las ediciones impresas de EL MUNDO, 'Marca' y
'Expansión' también estarían dispuestos a hacerlo on line si el servicio
era bueno y el precio bajo. Además, nos dimos cuenta de que internet
nos permitía enriquecer la oferta informativa con vídeos o fotogalerías.
Y añadir elementos complementarios de carácter promocional relacionados
con la cultura y el entretenimiento. Y también interactuar con las
redes sociales.
Se va a producir una convergencia entre la distribución de periódicos en soportes móviles y los modelos de pago en internet.
Faltaba el soporte idóneo. El PC era adecuado pero no idóneo pues la
relación del lector con los diarios siempre ha sido física y el ratón
era un elemento ortopédico que dificultaba el pasar páginas o introducir
un vídeo. Cuando tuve en mis manos el primer iPad pensé que estábamos
hechos el uno para el otro. Que Orbyt era el anillo perfecto para ese
dedo. Que una tableta como esa sí era el soporte idóneo que permitía
recrear la experiencia física de la lectura del periódico y hacerla más
gratificante en muchos sentidos.
Las tabletas
Fue un descubrimiento tan excitante que un antropólogo amigo mío al
que se lo enseñé me dijo que esas tabletas iban a cambiar la Historia de
la humanidad tanto como la invención de la rueda. Comprendo que el
'Wall Street Journal' escribiera que la última vez que una tableta había
tenido tanto impacto fue cuando Moisés bajó del Monte Sinaí con los
Diez Mandamientos grabados en ella. En pleno entusiasmo yo le contesté a
mi amigo antropólogo que al tocar el iPad sentía el dedo de Dios en
contacto con la mano del hombre, tal y como lo representó Miguel Ángel
en la cúpula de la Capilla Sixtina. Puede parecer exagerado, pero el
legado de Steve Jobs supone nada menos que una ampliación del poder de
la sensibilidad externa del hombre y no es difícil pensar que nos quedan
aún muchas maravillas por ver desde el punto de vista de la usabilidad
de las tabletas.
De momento, en el iPad el periódico no se arruga, ni mancha los dedos
de tinta. En el iPad no hay ejemplares defectuosos, ni días en los que
el periódico se agote por la trascendencia de la noticia, ni pueblos a
los que no pueda llegar por el mal estado de las carreteras durante el
invierno. En el iPad el número de páginas no tiene límite y ni siquiera
tiene que ser par. Y, sobre todo, en el iPad el periódico está
disponible a cualquier hora en cualquier lugar del mundo. Es decir, que
la compra del periódico no depende del acceso a una red de puntos de
venta físicos. Por eso EL MUNDO será en 2012 el primer diario español en
varias décadas que se publicará los 365 días del año, incluidos Navidad
y Año Nuevo en los que los quioscos están cerrados. Esto implica
también que el sentido de pertenencia a una comunidad, unida por la
información sobre asuntos de interés común, ya no está supeditada a la
residencia en una misma ciudad, región o país.
Desde el punto de vista del modelo de negocio de los periódicos la
irrupción de las tabletas significa que los problemas que nos ha creado
la tecnología nos los puede resolver también la tecnología. Es verdad
que estamos en el fondo de la crisis, ese momento en el que según
Gramsci ni lo viejo termina de morir ni lo nuevo termina de nacer. Y es
verdad que estamos viviendo la amarga paradoja de que el triunfo de la
sociedad de la información está llevando a la muerte a muchos medios
informativos. Pero al fin hay un camino para salir de la crisis. Un
camino para liberarnos de la dictadura de Google y otros agregadores y
motores de búsqueda, dispuestos a hacer negocio cortando y distribuyendo
nuestro contenido en lonchas. Un camino para llevarnos hacia una nueva
edad de oro del periodismo y los periódicos. El camino de las
aplicaciones para dispositivos móviles.
Hay que reproducir en soporte 'on line' los mismos fundamentos que durante siglos han hecho rentable a la prensa.
Cuatro de cada 10 adultos norteamericanos ya tienen un 'smartphone' y
dos de cada 10 ya tienen una tableta. Uno de los principales propósitos
para los que usan estos dispositivos es obtener información. Así lo
reconoce el 51% de los que tienen 'smartphone' y el 56% de los que
tienen tableta. En total, más de un 27% de la población adulta de
Estados Unidos ya recibe las noticias a través de dispositivos móviles.
Según el último informe Pew, "eso está aumentando el consumo de
noticias, fortaleciendo el atractivo de las marcas tradicionales e
impulsando a largo plazo el periodismo".
Cambio de hábitos
Es muy significativo que mientras el consumo de noticias en internet a
través del PC alcanza sus máximos niveles en horas de oficina, en
cambio en los dispositivos móviles eso sucede a primera hora de la
mañana y a última hora de la tarde. Es decir que mientras en los PC se
echa un vistazo, a veces furtivo, a las informaciones de última hora, en
los dispositivos móviles se recupera y amplía el hábito de leer el
periódico en la comodidad y privacidad del hogar.
Creo que a medida que aumenta la penetración de esos dispositivos se
van creando las condiciones óptimas para que los periódicos tengan vida
después de la muerte. La clave está en reconvertir su negocio
tradicional para priorizar la distribución y venta a través de los
nuevos soportes. Mi planteamiento se basa en tres premisas sencillas:
1.– La demanda de información fiable y de calidad no deja de crecer
en las sociedades desarrolladas. En la mayoría de los casos se encauza y
satisface a través de las marcas de medios tradicionales que han sabido
desarrollar su actividad y proyectar sus atributos en los nuevos
soportes. Así ha sido en el internet de los navegadores y así está
siendo ya en el internet de las aplicaciones.
2.– La distribución del periódico a través de tabletas y
'smartphones' amplía significativamente el target potencial de clientes
al incluir a los lectores que viajan, a los que residen en lugares
alejados de la red de distribución de periódicos impresos, a los que
viven en otros países y a los nuevos lectores que están llegando a la
edad adulta inmersos ya en la cultura digital. A medida que crezca la
penetración de esos soportes el número de personas que paguen por leer
los periódicos de esta manera se irá acercando al de los compradores
tradicionales y terminará por superarlo tal vez antes de que concluya
esta década.
3.– La espectacular reducción de costes que implica la distribución
de periódicos por medios electrónicos –no hay que pagar ni papel, ni
impresión, ni transporte– permite abaratar también extraordinariamente
los precios y ese puede ser un gran estímulo para la demanda.
En esa
reunión que he mencionado antes, Steve Jobs propuso que la suscripción
al 'New York Times' en el iPad costara cinco dólares mensuales. ¿No es
una ganga comprar un periódico de calidad a ese precio o incluso al
doble? La solución al dilema entre información gratis e información de
pago es por lo tanto información lo más barata posible.
Es cierto que la apuesta por este nuevo modelo puede afectar
negativamente tanto a la circulación de las ediciones impresas como a la
audiencia de las páginas web gratuitas. En el primer caso, porque puede
acelerar la migración hacia lo digital de lectores que pagan en el
quiosco una cantidad mucho más alta. Y en el segundo, porque los
usuarios únicos pueden trasladarse a aquellas páginas que sigan huyendo
hacia delante manteniendo todos sus contenidos en abierto. Cada compañía
tendrá que encontrar sus puntos de equilibrio, pero ni la defensa del
negocio tradicional ni la 'seducción digital de Siracusa' debería
lastrar el desarrollo del nuevo modelo de negocio.
Cuando íbamos a lanzar Orbyt alguien nos preguntó cuál sería la
diferencia con la página web. Le explicamos que abrir la página web era
como bañarse en un río por el que no pasa nunca la misma agua y en el
que es imposible garantizar si habrá mucha o poca, si estará fría o
caliente. En cambio, suscribirse a Orbyt suponía adquirir el derecho a
bañarse en una piscina de agua climatizada e instalaciones fantásticas
con múltiples actividades para los socios. Por eso, junto a la descarga
de los contenidos exclusivos de nuestros periódicos, ofrecemos
retransmisiones en directo de óperas desde el Real, así como acceso a su
videoteca y a la del Festival de Glyndbourne, películas del mejor cine
de autor y estrenos recientes, cuentos para niños, videojuegos, fútbol
en 'pay per view', servicios y descuentos gastronómicos y sorteos
semanales para conseguir una de las 20 plazas del palco Orbyt en el
Bernabéu. Es por la suma de todo esto por lo que el año pasado en
Mallorca Rupert Murdoch me dijo: "Sueño con vuestra aplicación".
Dos años de Orbyt
Con apenas dos años de vida, Orbyt tiene ya más de 65.000
suscriptores y esperamos cerrar 2012 con más de 75.000 y 2013 con más de
100.000. Son cifras espectaculares para un mercado como el español con
muy poca adicción a las suscripciones. Una cuarta parte de ellos son
suscriptores de las ediciones impresas que han ejercido su derecho a
activar su acceso a Orbyt. Para ellos, Orbyt es un elemento de
fidelización. El resto son nuevos suscriptores que pagan entre 10 y 20
euros al mes según estén suscritos a uno, dos o nuestros tres
periódicos. Entre ellos hay muchos que no eran compradores de las
ediciones impresas o sólo lo eran de forma ocasional.
De acuerdo con la filosofía que he expuesto antes, uno de nuestros
mayores empeños es acelerar la penetración de Orbyt entre los residentes
fuera de España. Por eso quiero aprovechar esta ocasión para presentar
nuestra nueva promoción dirigida a ese target. Espero que el concepto
les parezca atractivo. Se resume en el eslogan "Cuanto más lejos estés,
menos pagarás por Orbyt". Es decir, lo contrario de lo que ha pasado y
de lo que sigue pasando con la venta de ejemplares impresos fuera de
España, cuyo precio termina siendo astronómico pues debe repercutir
elevados costes de transporte y distribución.
Quienes vivan en Australia podrán suscribirse al paquete básico de
Orbyt que incluye EL MUNDO, 'Marca' y 'Expansión' por sólo cinco euros
al mes. Quienes vivan en Bahrein por siete euros. Quienes viven en
Londres podrán tener los tres periódicos por sólo 10 euros al mes.
Reconocerán ustedes que es una oferta irresistible. ¿Por qué nos
atrevemos a tanto? Porque esos costes logísticos no existen y porque nos
motiva mucho servir todos los días de puente virtual entre España y los
españoles en el extranjero. Una cosa es irte de tu país, por gusto o
por necesidad, y otra tener que dejar de leer tus periódicos preferidos.
Orbyt está todavía en una fase germinal. Es evidente que las
aplicaciones nativas irán sustituyendo progresivamente a los PDF que
reproducen miméticamente la apariencia de los diarios impresos. Eso
implica que el diseño, la fisonomía y las prestaciones de los periódicos
evolucionarán en función de las características de los soportes. EL
MUNDO no se leerá igual en las tabletas que en el papel, como tampoco se
leerá igual en los smartphones que en las tabletas.
También me parece obvio que se va a producir una convergencia entre
la distribución de periódicos en soportes móviles y el internet de pago a
través de sistemas de paywall como el introducido con éxito por el 'New
York Times' e imitado ya por más de 300 publicaciones en todo el mundo.
Un suscriptor de Orbyt será alguien que, en función de la tarifa que
pague, terminará teniendo acceso a los contenidos de nuestros diarios
donde quiera y como quiera, tanto bajo la forma de un producto cerrado y
jerarquizado como a través de las crónicas o artículos que irán
quedando disponibles en la web a medida que el periodista vaya
terminando su trabajo.
Todo esto implicará cambios radicales en la manera de organizar el
trabajo de la redacción. El propio concepto de lo que es una redacción
irá evolucionando para incorporar cada vez más aportaciones procedentes
de colaboradores externos y de las propias redes sociales. Yo no creo en
el llamado periodismo ciudadano pero sí creo en una manera de entender
el periodismo que implique al mayor número posible de ciudadanos.
También se abrirá paso una auténtica revolución en la manera de
vender publicidad "inteligente", adaptándola a los perfiles e intereses
de cada suscriptor. El conocimiento de lo que quieren los lectores se
convertirá así en un factor estratégico para las compañías editoriales
que podrán desarrollar negocios complementarios de enorme potencialidad
en el ámbito del comercio electrónico, con el límite natural del derecho
a la privacidad de los usuarios. Estoy seguro de que la suma de los
ingresos por suscripción, los ingresos por publicidad inteligente y los
ingresos por esas actividades complementarias desembocará antes o
después en un ingreso medio por usuario (Arpu) que devolverá la
prosperidad al sector.
Todo esto está ahí al alcance de nuestra mano. Los procesos de
transición y cambio de modelo van a ser duros. En un reciente seminario
de nuestra matriz RCS se calculó en 12 años el tiempo necesario para que
una empresa editorial en la que los ingresos tradicionales caigan un 5%
y los digitales suban un 15% vuelva a tener un saldo positivo. Pero el
que se vea ya con nitidez una luz en la distancia debe ser un estímulo
para todos, pues nada sería tan frustrante como perecer a las puertas de
la nueva ciudad que brilla en la colina y contemplar como son otros los
elegidos por la diosa para el disfrute de esa nueva edad de oro.
Nuevos desafíos
Ahora el desafío es, como explicó el consultor chileno Eduardo
Arriagada en una reciente sesión de trabajo en Unidad Editorial, "ser
capaces de crear la mejor experiencia posible en la tableta". Y eso
implica, naturalmente, fortalecer el viejo buen periodismo consistente
en averiguar las cosas y explicarlas desde un punto de vista que
sintonice con los lectores. Y a ser posible en exclusiva.
En definitiva se trata de reproducir en los soportes electrónicos los
mismos fundamentos que durante dos siglos han hecho rentables e
influyentes a los periódicos: ofrecer un producto de calidad a un precio
muy asequible para captar y fidelizar una audiencia atractiva como
target para los anunciantes. Esa audiencia y ese target tiene un techo
tres, cuatro o cinco veces superior al de los mejores tiempos de
nuestras ediciones impresas pero al menos 10 veces inferior al de los
usuarios únicos de nuestras web gratuitas.
Por eso cuando Berners-Lee tuiteó su mensaje olímpico "Esto es para
todo el mundo", yo seguí manteniendo mi conversación imaginaria con él y
pensando en nuestro proyecto escribí enseguida: "Esto es para todo el
mundo... que esté dispuesto a pagar un precio justo". Luego él añadió
que con ese gesto quería llevar "millones de antorchas digitales
transportando el espíritu de los Juegos a todos los rincones del mundo".
Y yo le contesté que a mí también me gustaría hacer algo tan loable
pero que la buena información era un bien más escaso y costoso de
obtener que el fuego olímpico.
(*) Director de 'El Mundo', Madrid
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